Il colore nel packaging design

Toccando, assaporando, odorando, ascoltando e vedendo: queste sono le modalità con cui noi conosciamo il mondo. Ma oltre il 90% delle informazioni che elaboriamo derivano dalla vista, il senso più sviluppato per l’uomo. In realtà quello che vediamo non è altro che il colore.

Oggetti, paesaggi, volti inviano segnali al nostro cervello attraverso la luce trasmessa da oggetti luminosi come una lampadina o riflessa da un oggetto non luminoso come un tavolo e che viene assorbita dalla retina.

Il National Bureau of Standards stima che l’occhio umano possa distinguere oltre 10 milioni di colori diversi.

Tuttavia, il colore non si limita a darci informazioni oggettive sul mondo, ma influenza anche il nostro modo di sentire, il nostro umore e la nostra percezione. Non è forse vero che le giornate grigie e nuvolose ci fanno sentire svogliati? E al contrario nelle giornate soleggiate ci sentiamo energici e pimpanti?

Dal punto di vista scientifico la luce è una forma di energia visibile e il colore è semplicemente luce con diverse frequenze e lunghezze d’onda.

 
Il colore nel packaging design

 

Ma il colore non è solo una reazione fisiologica: guardando un tramonto di fine estate, come si può descrivere il rosa del cielo? Abbagliante? Avvolgente? Scintillante? Romantico? Le qualità che assegniamo alla nostra percezione dei colori, al modo in cui ci fanno sentire, sono attributi indeterminati che derivano dalla nostra esperienza intuitiva di colore.

Questi attributi indeterminati si sommano a caratteristiche misurabili come tonalità, luminosità, saturazione e intensità cromatica e generano la nostra risposta al colore.

LA PSICOLOGIA DEL COLORE

Memoria, esperienze, intelligenza e background culturale influenzano il modo in cui i colori hanno un impatto sugli esseri umani e questo varia da persona a persona.
Ciò non significa che il colore sarà percepito in modo diverso ma che le percezioni significheranno cose diverse per persone diverse.

 

Il colore nel packaging design

 

Secondo Herman Miller (Miller, H. Experience of Colour ), è possibile fare una distinzione teorica di tre principali modalità percettive del colore:

  • Percezione innata: per diverse specie di animali i colori sono segnali molto importanti per sopravvivere e adattarsi. Anche gli esseri umani sono legati a queste reazioni biologiche ed è possibile che nella loro evoluzione la capacità di vedere il colore si sia sviluppata perché essenziale alla loro sopravvivenza.
  • Percezione legata ad esperienze e scelte personali: risposte individuali a simpatie o antipatie verso un particolare colore. La nostra “tavolozza cromatica personale” dipende dal modo in cui percepiamo i colori esterni e da quali concetti emozionali gli associamo consciamente o inconsciamente sulla base del nostro vissuto personale.
  • Percezione legata a cultura ed epoca storica: il simbolismo dei colori che emerge dai contesti culturali e contemporanei non è universale e spesso non è correlato alle sue associazioni naturali. I colori riflettono le idee, la filosofia, gli stati d’animo e le tendenze prevalenti in un periodo storico. Per gli occidentali, ad esempio, il nero è tradizionalmente un simbolo di morte, eppure la sedia imbottita in pelle nera suggerisce benessere e raffinatezza.
    La psicologia del colore analizza l’effetto del colore sul comportamento e le emozioni degli esseri umani. Poichè le emozioni hanno una grande influenza nelle decisioni di acquisto dei consumatori, è possibile attraverso l’uso del colore, indirizzare la volontà di acquisto verso un certo prodotto piuttosto che un altro.

IL COLORE NEL PACKAGING DESIGN

Circa il 70% delle decisioni di acquisto sono prese nel punto vendita e proprio il modo in cui il packaging comunica il suo prodotto influenza la scelta del consumatore. Il colore di solito è la prima caratteristica che salta all’occhio e colpisce più delle funzioni del prodotto stesso.

A volte troviamo marchi sconosciuti che utilizzano il colore di un marchio affermato per aumentare le vendite. Alcuni colori vengono anche associati a determinati prodotti e gradualmente nel tempo diventano il simbolo della fiducia e della qualità di quel brand.

 

Il colore nel packaging design

 

La relazione tra marchi e colori dipende dall’adeguata percezione del colore utilizzato dal marchio. Il nostro cervello preferisce brand immediatamente riconoscibili, rendendo il colore un elemento importante nella creazione di un’identità di marca.

Nell’acquisto di un prodotto, il consumatore valuta nel 93% dei casi il suo aspetto visuale, nell’84% dei casi è il colore la principale caratteristica che ne determina l’acquisto e l’80% crede che il colore sia un aspetto fondamentale per la riconoscibilità della marca.

Capiamo bene che nel lancio di un nuovo prodotto, la scelta del colore della sua confezione è di fondamentale importanza per il suo successo nel mercato. Alcuni criteri di scelta del colore del packaging possono essere:

Distinguersi dalla concorrenza: a volte un colore diverso rispetto a tutti quelli utilizzati da altri marchi permette di evidenziare il prodotto dalla massa.

 

Il colore nel packaging design

 

La Campbell’s Soup, diventata famosissima per il quadro pop art di Andy Warhol, per prima ridusse le dimensioni della lattina togliendo l’acqua dalla minestra prima di inscatolarla. Questo fatto la distinse dalla concorrenza e ben presto divenne un prodotto di grande successo.

Rappresentare le caratteristiche intrinseche del prodotto: l’imballaggio del caffè è solitamente di colore marrone scuro per rappresentare il sapore forte e il colore dei chicchi di caffè.

 

Il colore nel packaging design

 

Il marrone in genere viene utilizzato quando si vogliono lanciare al consumatore dei messaggi di semplicità. Spesso viene utilizzato nel packaging di prodotti alimentari come il caffè e il cioccolato, dei quali poi ne richiama il colore.

 

Interpretare l’etica del marchio: i prodotti amici dell’ambiente, sostenibili o riciclati sono normalmente verdi o di colori naturali.

 

Il colore nel packaging design

 

Il verde è il colore simbolo della calma, della natura, della serenità ma comunque vitale e meditativo. È utilizzato per i prodotti che rispettano l’ambiente e per i cibi biologici.

 

Indirizzarsi ad un gruppo specifico di consumatori: i bambini sono attratti dai colori vivaci, quindi la gamma di prodotti per bambini è variegata, satura e luminosa.

 

Il colore nel packaging design

La preferenza per i colori cambia in base all’età, al genere e anche al clima: le persone che vivono in zone con temperature più alte tendono a preferire colori vivi e caldi, mentre quelle che abitano in paesi più freddi preferiscono colori freddi come il blu. I bambini prediligono colori vivaci (Rosso e Giallo, principalmente).

 

PACKAGING E COLORE: IL CASO GOLD MEDAL E CRYSTAL PEPSY

Quanto il colore influenzi la nostra percezione, e con essa anche il nostro comportamento di acquisto, è dimostrato in uno studio della metà degli anni ’90, del gruppo di ricercatori Garber, Burke e Jones.

L’esperimento consisteva nell’alterare il packaging originale della farina Gold Medal, cambiando solo il colore della confezione.

128 individui di età compresa tra i 18 e i 65 anni hanno partecipato ad un focus group in cui sono stati invitati ad attribuire caratteristiche distintive al prodotto, basando le loro valutazioni esclusivamente sull’aspetto della confezione.

I risultati sono molto interessanti: al pacchetto originale della farina sono stati associati concetti come “fresco” “naturalmente genuino” e “buono”, la confezione nera è stata identificata come poco costosa e di minore qualità, quella gialla o arancione come arricchita di vitamine, e quella verde come naturale.

Anche se il prodotto dentro la confezione non è mai cambiato, gli individui del focus group hanno identificato numerosi significati percepiti unicamente in base al nuovo colore della confezione: questo dimostra come le variazioni di colore possano avere un effetto diretto sui consumatori aumentando la probabilità che i nuovi clienti lo prendano in considerazione per l’acquisto.

 

Il colore nel packaging design

 

La Pepsi invece non si affidò ad una ricerca nel determinare lo schema cromatico della Crystal Pepsi prima di immetterla sul mercato, tralasciando un concetto essenziale: il colore crea gusto e aspettative sulle prestazioni del prodotto.

La nuova bibita era chiara, a differenza di altri prodotti Pepsi che erano di colore scuro: quando i consumatori hanno acquistato il nuovo prodotto, si aspettavano di gustare una bevanda dal sapore leggero e con meno calorie.

Dopo aver assaggiato la Crystal Pepsi moltissimi consumatori sono rimasti interdetti nello scoprire che aveva un sapore simile alla Pepsi normale. Il nuovo prodotto fallì presto perché i consumatori non riuscivano a collegare il sapore al colore.

 

Il colore nel packaging design

 

LA RESA CROMATICA DEL COLORE NEI PROCESSI DI STAMPA

Per garantire la corrispondenza dei colori su qualsiasi prodotto di comunicazione, il packaging deve fare i conti anche con la resa cromatica del colore stampato sul materiale delle confezioni.

La qualità della stampa è un aspetto molto importante della percezione complessiva del prodotto, della sua qualità e della sua autorevolezza: cosa si penserebbe se il colore del suo imballaggio differisse da quello dei cartelloni pubblicitari, o della reclàme in TV?

L’industria cartotecnica si è attrezzata da tempo per fornire una resa del colore ottimale, utilizzando processi di stampa differenti per esigenze diverse: la stampa in quadricromia in cui il modello è costituito da quattro colori: ciano, magenta, giallo e nero (CMYK) e la stampa a tinta piatta o PMS (Pantone Matching System).

 

Il colore nel packaging design
 

Quando si stampa in quadricromia, ciascun colore viene messo separatamente sulla carta e quindi sovrapposto: i colori così riproducibili sono però un sottogruppo dell’intera gamma cromatica percepibile dall’occhio umano, ciò significa che non tutti i colori e le sfumature sono fedelmente replicabili su carta.

Il sistema Pantone invece, impiega miscele di inchiostro altamente precise per poter riprodurre in maniera esatta colori che in quadricromia non si possono ottenere, come oro, argento, colori metallici e fluorescenti. Tutti i colori Pantone sono classificati attraverso un codice contenuto nella “mazzetta”, un campionario utilizzato per abbinare un determinato colore utilizzato nella fase di progettazione. I colori Pantone possono essere convertiti in quadricromia attraverso il loro codice.

 
Il colore nel packaging design
 

Il controllo della resa cromatica avviene nella fase di prestampa attraverso strumenti molto accurati quali lo spettro-densitometro, che combina le qualità di uno spettrofotometro estremamente accurato e un densitometro facile da usare. Con questa tecnologia viene misurata con precisione l’intera informazione spettrale del colore.