Neurodesign la nuova frontiera del packaging

Quali sono le intuizioni più importanti delle neuroscienze cognitive che un progettista di packaging dovrebbe prendere in considerazione per creare imballaggi più efficaci?
Cosa rende davvero unica una confezione per distinguersi dalla concorrenza? Che materiali dovrebbero essere utilizzati per suscitare determinati comportamenti, percezioni ed emozioni nel consumatore?

Viviamo in un’epoca sovraccarica di informazioni, in cui catturare l’attenzione dell’utente è assai complicato, anche per i grandi marchi.

Quando la quantità di input per un sistema supera la sua capacità di elaborazione, si va spesso incontro ad una riduzione della qualità delle decisioni da prendere. Questo accade a causa delle limitate capacità di elaborazione cognitiva dei decision maker rispetto alla mole di dati in loro possesso.

Il termine Information overload descrive infatti la difficoltà di comprendere un problema e prendere decisioni in modo efficace quando si hanno a disposizione troppe informazioni su di esso.
 
 

Lo psicologo John Sweller ha elaborato nel 1991 la “Cognitive Load Theory”, che ha introdotto il concetto di carico cognitivo, ovvero il carico imposto alla memoria di lavoro dall’informazione presentata. Troppe informazioni sul packaging inducono i consumatori a sperimentare un intenso carico cognitivo invece del carico emotivo, che li spingerebbe naturalmente all’acquisto.

Immaginiamo di entrare in un supermercato e di avvicinarci allo scaffale dei biscotti: quale prodotto attirerà la nostra attenzione? Come avviene la nostra decisione di acquisto? Quali sono i fattori che influenzano la scelta di un prodotto rispetto ad un altro suo concorrente?

Da qualche anno si cerca di dare risposta a questi quesiti utilizzando le neuroscienze ed in particolare il neuromarketing, recente disciplina che ha l’obiettivo di individuare e sollecitare i canali di comunicazione al fine di renderli il più diretti possibile verso i processi decisionali.

È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con neurologia (medicina) e psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto. (wikipedia)

Anche quando pensiamo che stiamo prendendo una decisione razionale, in realtà la scelta è sempre anche emotiva. Attraverso il neuromaketing si può entrare nella mente dei consumatori per scoprire le emozioni che guidano le scelte d’acquisto.

Il gruppo di ricerche transnazionale Hedonia, guidato dallo psichiatra e professore di neuroscienze alla Oxford University Morten L Kringelbach, ha svolto numerose ricerche che hanno dimostrato come l’attivazione di centri cerebrali quali la corteccia orbitofrontale, indica il coinvolgimento del sistema della ricompensa umana, quel network neurale che determina la nostra motivazione ad intraprendere determinate azioni per raggiungere un obiettivo o un rinforzo.

SULLE IMMAGINI IL NOSTRO CERVELLO NE SA PIÙ DI NOI

Sebbene viviamo nella cosiddetta “società dell’immagine”, abbiamo una capacità limitata di comprendere consapevolmente perché ci piacciono certe immagini: gran parte del lavoro che il nostro cervello fa per decodificarle e comprenderle è subconscio.

La risposta emozionale e fisiologica spesso domina sulla nostra capacità di ragionamento nel determinare il nostro comportamento, anche quando riteniamo che non sia così. Non ne siamo consapevoli, poiché ci siamo evoluti per avere reazioni rapide a ciò che vediamo.

Formuliamo rapidamente i nostri giudizi sulle immagini, ed entro mezzo secondo siamo in grado si dire se li troviamo ampiamente gradevoli o sgradevoli: queste prime impressioni veloci e subconscienti influenzano i nostri pensieri e le azioni che ne conseguono.

Invece di dire semplicemente “non ho idea del motivo per cui ho scelto quel particolare prodotto sullo scaffale rispetto a uno qualsiasi dei concorrenti”, facciamo quello che gli psicologi chiamano confabulare: creiamo una spiegazione plausibile per il nostro comportamento, in modo da apparire coerenti e logici con noi stessi e con gli altri.

Solitamente siamo abituati a pensare al cervello umano come ad un unico organo, ma in realtà esso è composto da parti ben distinte e dedicate a funzioni diverse che comunicano tra loro.

I tre cervelli nell’uomo: antico, intermedio e recente.

• Il cervello antico (o rettile) è stato il primo a svilupparsi nell’origine evolutiva della specie ed è sempre il primo ad intervenire nei processi di interpretazione di uno stimolo esterno. È presente in tutti gli animali ed è la parte del nostro cervello che si occupa dei compiti “automatici”, come farci respirare, digerire, battere le palpebre a ritmi regolari, pompare sangue attraverso il cuore lungo tutto il nostro corpo. Ha come ultimo scopo quello di preservare la specie quindi oltre ai meccanismi di conservazione è in grado di farci reagire prendendo decisioni in frazioni di secondo riguardo ciò che è sicuro o meno per noi, ciò che è giusto o sbagliato fare in una situazione di pericolo, ciò su cui concentrare la nostra attenzione per non farci trovare impreparati. Reagisce anche agli stimoli legati alla sopravvivenza come il mangiare e il riprodursi.
• Il cervello intermedio (o mammifero) è caratteristico di tutti i mammiferi e comprende l’area in cui vengono elaborate le emozioni: il sistema limbico. Agisce in modo strettamente collegato agli impulsi del cervello antico, anche esso ha una risposta stimolo/azione pressoché automatica e non è sotto il nostro diretto controllo. Qualsiasi cosa entri in contatto con i nostri sensi provoca stati d’animo emotivi e noi ne siamo spesso vittime condizionate, aldilà di quella che possa essere razionalmente la scelta più logica da fare.
• Il cervello recente (o corticale) è la parte più recente ad essersi sviluppata dal punto di vista evolutivo (milioni di anni dopo il cervello antico e intermedio) ed è presente solo nella nostra specie: è ciò che ci rende unici e razionali, quindi umani. Si occupa dell’elaborazione del linguaggio, della lettura, della capacità di suonare e ascoltare la musica. È in grado di produrre pensieri logici e pianificare operazioni.

La parte del cervello che primariamente è coinvolta nelle decisioni di acquisto è quella rettiliana, la più antica ed ancestrale, pertanto tutte le strategie di marketing finalizzate all’acquisto di prodotti per essere efficaci, dovrebbero applicare principi di comunicazione diretti a farsi comprendere da questa parte del cervello.

PROGETTARE IL PACKAGING SECONDO IL NEURODESIGN

Il neurodesign è la disciplina che analizza quegli aspetti del design e dello sviluppo di oggetti, ambienti e servizi che il nostro sistema nervoso centrale identifica come più piacevoli e adeguati, in una parola più attraenti.

Questa disciplina può aiutare i progettisti di packaging a creare imballaggi più efficaci e a capire quali materiali utilizzare per indurre determinati comportamenti, percezioni ed emozioni nei consumatori.

L’imballaggio oltre a poggiare sui cardini della funzionalità e dell’estetica deve assolvere ad un compito più importante: convincerci a comprare quel prodotto.

In questo scenario, le neuroscienze possono fornire le tecniche e le conoscenze per la progettazione di un packaging che determini comportamenti o reazioni specifiche dell’utente. E di fondamentale importanza è anche la perfetta esecuzione del packaging di prodotto, garantita solo da una eccellente cartotecnica.

Alcuni principi di progettazione secondo il neurodesign sono:

LA PERCEZIONE È SEMPRE MULTISENSORIALE

Campagna #BreakExpectations di Adidas. La confezione è formata da due parti, un cofanetto e una scatola forata. Rivestita in carta tattile e setosa con innesti di carta rossa, bianca e di lamine metalliche nere che creano ulteriori livelli di texture contrastando la finitura del titolo.

Non acquistiamo o valutiamo mai un singolo oggetto, ma una complessa esperienza multisensoriale. Le neuroscienze cognitive ci aiutano a comprendere quali combinazioni sensoriali producono l’esperienza che desideriamo veicolare, riducendo i rischi di mettere sul mercato un prodotto o un servizio destinati a fallire.

Tradotto in un linguaggio di progettazione, questo significa che un prodotto o pacchetto di successo è probabilmente quello che attiva la maggior parte delle reti cerebrali. La confezione è una parte importante dell’intera esperienza del prodotto, dal momento che contenuto e contenitore raramente vengono elaborati in modo indipendente dal cervello, ma tengono conto dell’intero contesto in cui si verificano gli stimoli.

Ciò significa anche che un determinato aspetto di un contenitore, come il suo colore o la sua texture, può influenzare la percezione di un aspetto diverso del suo contenuto, come il peso o odore.

LE REAZIONI EMOTIVE HANNO UN RUOLO CHIAVE

I nostri sistemi neurali sono dotati di “marcatori somatici“, associazioni cerebrali tra stimoli che producono uno stato affettivo fisiologico.

Ogni volta che incontriamo un prodotto, il nostro sistema limbico nel cervello classifica immediatamente lo stimolo come piacevole o sgradevole e si impegna in una reazione fisiologica appropriata. Questa reazione emotiva è veloce e automatica, ed è registrata nei nostri sistemi di memoria insieme allo stimolo che l’ha provocata. Ogni volta che incontriamo di nuovo lo stesso prodotto, la stessa reazione fisiologica viene attivata dal cervello, anche se non ne siamo consapevoli.

Se abbiamo difficoltà a scegliere tra due prodotti concorrenti, la scelta è fatta sulla base della reazione fisiologica iniziale a uno di essi, indipendentemente dalle interpretazioni razionali che potremmo fornire per giustificare tale scelta.

Considerando che il nostro cervello memorizza le reazioni a un’intera esperienza piuttosto che a un singolo stimolo, è probabile che il packaging che induce efficientemente specifiche reazioni fisiologiche sia molto efficace nell’ottenere la fedeltà del consumatore al prodotto.

LE INFORMAZIONI TATTILI SONO MOLTO RILEVANTI NELLA FORMAZIONE DEL GIUDIZIO

Il tatto è certamente una delle modalità sensoriali più importanti nel guidare il comportamento dei consumatori. Gli esseri umani sono dotati di un sistema ricettivo specificamente dedicato a reagire ad un tocco piacevole, come la sensazione del velluto sulla pelle.

Di conseguenza, un certo numero di aziende di confezionamento hanno iniziato a creare fori nei loro contenitori, per consentire un’interazione tattile diretta con il prodotto.

Uno studio pubblicato qualche anno fa sulla prestigiosa rivista Science, ha dimostrato che è sufficiente manipolare una qualità tattile di un contenitore per cambiare la valutazione del suo contenuto (e le azioni sulla base di tale valutazione).

MISURARE L’EFFICACIA DEL PACKAGING SECONDO IL NEURODESIGN

Uno degli strumenti più efficaci per la misurazione dell’impatto del packaging sull’esperienza del prodotto è l’Eye-tracking. Questo dispositivo registra la posizione dell’occhio e i suoi movimenti per valutare l’attenzione visiva su un particolare oggetto o prodotto.
Afferrando i movimenti della pupilla attraverso sensori a infrarossi, l’Eye-tracking determina con precisione dove il consumatore ferma il suo sguardo, cosa legge e soprattutto ciò che manca. Si tratta di informazioni cruciali per coloro che sono coinvolti nelle comunicazioni pubblicitarie e di marca.

L’eye tracker traccia la posizione dell’occhio 60 volte al secondo, ogni punto di osservazione rappresenta un sessantesimo di secondo (o 16,67 millisecondi).

Se una serie di punti dello sguardo è vicina nel tempo e nella gamma, il gruppo risultante denota una fissazione, un periodo in cui i nostri occhi sono bloccati verso un oggetto specifico. In genere, la durata della fissazione è di 100 – 300 millisecondi.

I movimenti oculari tra le fissazioni sono noti come saccadi. Ad esempio, durante la lettura, gli occhi non si muovono agevolmente lungo una linea retta, ma saltano e si fermano, generando così un vasto numero di sequenze discrete, le saccadi appunto.

Le fissazioni e le saccadi sono eccellenti misure di attenzione e di interesse visivo.

Il tracciamento oculare (gaze plot) rivela la sequenza temporale e la durata della fissazione di un prodotto.

Ad esempio nella scatola di cracker Goldfish di Pepperidge Farms, nell’immagine a sinistra il cerchio di fissazione con il numero “1” al centro identifica il primo sguardo dato alla confezione. Le fissazioni successive numerate da 2 a 10 tracciano la posizione e l’ordine dei successivi 9 movimenti oculari.

È molto interessante notare che la maggior parte degli individui soffermano il loro sguardo su il logo, il nome del prodotto e la grafica principale, in quest’ordine: indicazioni molto utili per i progettisti di packaging.

Le mappe di calore sono aggregazioni statiche o dinamiche di punti di osservazione e fissazioni che rivelano la distribuzione dell’attenzione visiva. Seguendo uno schema codificato con colori di facile lettura, le mappe di calore rappresentano un ottimo metodo per visualizzare quali elementi dello stimolo sono stati in grado di attrarre l’attenzione.

Un esempio di packaging rivisitato in base ai risultati dei test delle mappe termiche è la confezione dell’insalata Bonduelle.